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論企業(yè)品牌定位持續(xù)性

發(fā)布時間:2011-6-1 10:38:08 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　中國民族企業(yè)發(fā)展前期，均以跟隨路線制勝，并長期形成純模仿路線。對于企業(yè)發(fā)展初期，因為沒有核心競爭力，只能靠性價比，靠跟風(fēng)取勝。跟隨大企業(yè)，模仿大品牌，至少是安全的，但在發(fā)展過程中沒有逐步找到自己定位，很難有大的突破，最后會面臨生存困境。

    筆者接觸很多企業(yè)，問其定位時，更多談到我們的對手是誰誰誰，而沒有從自身消費者需求考慮（熟不知也許你的對手也沒有清晰定位）。在市場操作時筆者又發(fā)現(xiàn)，其對手不止誰誰誰。經(jīng)濟形勢好，企業(yè)跟隨大品牌，人家做什么新品他做什么；經(jīng)濟危機時，企業(yè)跟隨小品牌，人家什么好賣他跟隨什么，最后的結(jié)果是，上不上（品牌沒有優(yōu)勢），下不下（價格沒有優(yōu)勢），企業(yè)定位尷尬。

    企業(yè)發(fā)展，第一桶金當然更多的是靠一種運氣成分積累，但不能依靠運氣為真理來經(jīng)營企業(yè)。故企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模以后，更多的是要盡快思考企業(yè)定位，站在消費者角度重新定位。

    中國的市場很大，想一招吃遍天下的時代已經(jīng)不復(fù)存在。筆者5月中旬參加某食品博覽會遇到兩個國外友人，談到他們那里食品都是按照年齡和性別區(qū)分的，不像我們這里食品大小通吃－中國目前來說能夠做到分級的只有奶粉行業(yè)。

    企業(yè)若想長治久安，在企業(yè)邁過生存關(guān)以后要盡快找準定位。定位從以下兩方面入手：

    企業(yè)核心競爭力——技術(shù)？營銷？管理？資金？等等，不同的企業(yè)競爭力，可以選擇不同的競爭策略。

    目標消費者需求，鎖定部分消費者，確定服務(wù)宗旨，堅定不移的滿足下去。一定要把消費者分類，千萬不要指望滿足所有消費者，君不見國際品牌滿足的也只是一部分消費者，可口可樂，百事可樂雖然同屬可樂，定位都不同。

    充分了解企業(yè)本質(zhì)，充分了解消費者需求，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀量身定做目標消費者需求的產(chǎn)品，這就是你要堅持的定位。

    以河北市場上近期熱銷新品高蛋高為例，筆者發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從事休閑食品生產(chǎn)數(shù)十年，近幾年開始轉(zhuǎn)型烘焙食品制造銷售為主，故從企業(yè)層面，結(jié)合企業(yè)歷史，定位于休閑烘焙食品制造商，從企業(yè)實力和企業(yè)認知，符合一般家庭可接受大眾品牌；從目標消費者需求來看，代餐食品需要滿足兩個核心要素：營養(yǎng)和好吃。故推出新品高蛋高產(chǎn)品利益是全蛋和面不加水（全蛋營養(yǎng)），150度恒溫烘焙鎖香工藝，香軟如同現(xiàn)烤（口感好）。結(jié)合企業(yè)定位，產(chǎn)品滿足于工薪階層子女早餐需求和小白領(lǐng)人群自身需求，故產(chǎn)品價格屬于中檔偏上，功能是代餐，產(chǎn)品口號“餓了就吃高蛋高”。