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品牌差異定位，麥當(dāng)勞和肯德基“各顯神威”

發(fā)布時間:2011-5-28 8:40:36 來源：中華品牌管理網(wǎng)

    于1987年和1988年相繼來到中國的洋快餐肯德基和麥當(dāng)勞，雖然自一開始就進行著無休無止的大戰(zhàn)，競爭的激烈程度自然不必多說，但是由于兩者營銷、定位各有特點，故而都吸引了一大批忠實的消費者。下面就來分析一下它們在品牌定位上面的差異策略。

    （1）店址選擇不同。麥當(dāng)勞一般選址在繁華的商業(yè)中心，如北京的王府井大街；肯德基則似乎更加靈活多樣，商業(yè)區(qū)和非商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)結(jié)合。

    （2）店內(nèi)環(huán)境不同。去過肯德基的人都能感受到那種優(yōu)雅、溫馨的氣氛，燈光明亮而不耀眼，墻上懸掛著一幅清新宜人的風(fēng)景畫，坐在餐桌前，一邊聽著悠揚的輕音樂，一邊品嘗可口的雞腿，怡然自得，就好像待在家里一樣的輕松。麥當(dāng)勞店內(nèi)的環(huán)境則展示了山姆大叔豪放、熱烈的性格，音樂節(jié)奏歡快、奔放流暢，鮮明奪目的天花板一下子就可以搶去人們的視線；為營造更熱鬧的氛圍，服務(wù)生常常扮演幼兒園阿姨的角色，與小朋友們載歌載舞。

    （3）目標(biāo)市場定位不同。麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場非常明確，知道小孩的錢最好賺，所以一進中國便瞄準了兒童；而肯德基除了小孩外，似乎更傾向于成人。

    （4）經(jīng)營品種不盡相同�？系禄亦l(xiāng)-全球品牌網(wǎng)-雞的神秘配方一直是它的一把銳利武器，制作工藝極為講究。肯德基餐廳選用美國標(biāo)準的a級雞肉，均勻分割成9塊，同含有11種香草和調(diào)料配制的秘方加工，再用特制的氣壓炸鍋烹制，佐以雞汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各種飲料。相比之下，麥當(dāng)勞的品種就更為豐富，巨無霸、麥香雞、麥香魚、蘋果派、菠蘿派等，再配上傳統(tǒng)的炸薯條和新式的奶品等，構(gòu)成了麥當(dāng)勞獨特而又豐富多彩風(fēng)味結(jié)構(gòu)。

    （5）形象與標(biāo)志不同。眾所周知，“麥當(dāng)勞叔叔”親切滑稽的形象很招孩子們喜愛，而肯德基的“山德士上�！备艿酱笕藗兊恼J同。此外，麥當(dāng)勞金黃色的“m”拱門標(biāo)志比肯德基的“kfc”更加奪人眼球，給人印象更為深刻。

    因為品牌定位的種種差異，麥當(dāng)勞和肯德基的周圍匯聚了兩個相差較大的消費群：成年人比較偏愛肯德基，認為那里環(huán)境安靜、格調(diào)優(yōu)雅；麥當(dāng)勞熱鬧的氣氛、豐富的品種則更容易愛到孩子們的歡迎。