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品牌換標(biāo)行動：如何真正“從革面到洗心”？

發(fā)布時間:2011-5-28 8:23:09 來源：中華品牌管理網(wǎng)

    標(biāo)識作為企業(yè)的名片，是企業(yè)的一張臉，企業(yè)本應(yīng)像維護(hù)自己的生命一樣維護(hù)這張臉，然而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)卻經(jīng)常“變臉”。 2010年6月30日，李寧啟動了新標(biāo)識，將其“l(fā)”型標(biāo)識更換為“人”字形，“一切皆有可能”的口號也被“makethechange”代替，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代，短短半年多過去了，“90后”對李寧的主動示好似乎也并不熱情；2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式啟用更加突出美人魚標(biāo)志的全新品牌標(biāo)識，在新的標(biāo)識中，星巴克拿掉了使用40年的“starbuckscoffee”字樣，這一換標(biāo)標(biāo)志著星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來的局限，而變得更加多元化，它不再愿意僅僅開咖啡店，而是希望將自己成批量生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關(guān)的東西擺到超市的貨架上，但是消費(fèi)者也對其褒貶不一。從2010年到2011年，手機(jī)制造商摩托羅拉，中國乳-全球品牌網(wǎng)-業(yè)巨頭伊利，服裝巨頭杉杉，殺毒軟件360，飲用水企業(yè)農(nóng)夫山泉，以及中國汽車企業(yè)福田汽車、北汽集團(tuán)、長安汽車、長城汽車等等都不約而同更換新標(biāo)。

    很多品牌為了增強(qiáng)品牌活力，或者順應(yīng)市場變化，都會進(jìn)行換標(biāo)活動，換標(biāo)的目的是為了推動品牌的健康發(fā)展。因此，為了確保企業(yè)換標(biāo)活動的全面成功，企業(yè)在換標(biāo)之前必須作好細(xì)致的準(zhǔn)備工作，將有可能因換標(biāo)帶來的風(fēng)險控制在最小的范圍。

    首先，企業(yè)標(biāo)識的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，如果換標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略毫無關(guān)系，企業(yè)的換標(biāo)就毫無意義，換標(biāo)不是一種單純的市場營銷行為，它是企業(yè)戰(zhàn)略思路的表現(xiàn)形式，也應(yīng)該和企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致。例如2003年聯(lián)想從“l(fā)egend”換成了“l(fā)enovo”，是為了順應(yīng)其國際化發(fā)展的步伐，2006年英特爾換標(biāo)，其聞全球的“intelinside”標(biāo)語將改為“l(fā)eapahead”，代表英特爾向家用消費(fèi)類電子轉(zhuǎn)型。從這個角度看，企業(yè)換標(biāo)是向所有的利益相關(guān)者宣布“我已不是原來的我”，更換品牌標(biāo)識的戰(zhàn)略考慮要大于基于視覺識別層面的考慮。

    其次，企業(yè)標(biāo)識更換要確�！叭f無一失”，否則將會極大的損害原有積累的品牌資產(chǎn)。例如2010年10月，gap公司在其官方網(wǎng)站上突然發(fā)布了新版品牌標(biāo)識，換下了擁有20年歷史，為廣大消費(fèi)者所熟知與喜愛的舊版標(biāo)識，但消費(fèi)者對這個新logo并不認(rèn)可，有無數(shù)的消費(fèi)者對gap新標(biāo)識提出質(zhì)疑與反對——檔次低、俗氣、簡陋、不像服裝品牌、莫名其妙……惡評之聲甚囂塵上，不到30小時的時間，僅僅是在社交網(wǎng)站facebook上，就有幾十萬人反對gap新標(biāo)識，讓gap陷入尷尬境地。企業(yè)在換標(biāo)之前，要對消費(fèi)者進(jìn)行深入的市場調(diào)研工作，要充分的分析目標(biāo)消費(fèi)者對于現(xiàn)有品牌的理解，以及存在的問題，同時對于品牌的新的戰(zhàn)略變化和品牌內(nèi)涵的更新要評估消費(fèi)者接受的可能性和障礙所在，同時要制定一個嚴(yán)密的計(jì)劃有節(jié)奏的來推進(jìn)換標(biāo)，包括新舊標(biāo)識的切換模式等等，讓消費(fèi)者感知到品牌的逐步變化，兼顧新舊品牌理念的傳承和突破。

    再次，企業(yè)進(jìn)行換標(biāo)，要加強(qiáng)新品牌與受眾之間的對話，如果與品牌的重大活動如推出新產(chǎn)品等同時推出，將能夠更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)換標(biāo)的預(yù)期效果。企業(yè)一定要為標(biāo)識的更換策劃精致的、全面的推廣活動，換標(biāo)活動的速度要快，力度要大，要在最快的時間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標(biāo)識更換成新標(biāo)識，否則，如果市場上老標(biāo)識和新標(biāo)識并存的時間過長，不僅將導(dǎo)致新標(biāo)識不被新的消費(fèi)者認(rèn)可，還會模糊老客戶，甚至企業(yè)還需要在推廣的過程中，向消費(fèi)者完整的解釋和傳達(dá)新標(biāo)識的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵。李寧在未來就需要將這個新標(biāo)志背后的寓意廣泛地多渠道地傳達(dá)給消費(fèi)者，才能真正讓消費(fèi)者理解李寧的新內(nèi)涵，否則很可能因?yàn)?0后的定位而讓其他消費(fèi)者遠(yuǎn)離。就在2011年3月正式啟用新標(biāo)識的星巴克也面臨同樣的問題。

    企業(yè)不要單純?yōu)榱藫Q標(biāo)而換標(biāo)，也不能只注重形式而忽視了內(nèi)涵，同時不能忽視消費(fèi)者，品牌換標(biāo)不僅要有新的經(jīng)營戰(zhàn)略做基礎(chǔ)，同時也要與企業(yè)的品牌建設(shè)體系溶為一體，才能讓換標(biāo)從面到心，實(shí)現(xiàn)真正的“革面洗心”。

    肖明超先生，營銷與管理咨詢專家，現(xiàn)任北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對中國的消費(fèi)市場、消費(fèi)文化與消費(fèi)形態(tài)有深刻而獨(dú)到的理解，曾在知名市場研究咨詢公司——零點(diǎn)調(diào)查公司工作5年，并擔(dān)任零點(diǎn)調(diào)查副總經(jīng)理，2006年出任盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理，2007年加盟新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)擔(dān)任研究總監(jiān)。為多個企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，每年應(yīng)邀出席國內(nèi)多項(xiàng)營銷、管理峰會論壇并擔(dān)任演講嘉賓。聯(lián)系郵件clarkxiao@126.com。