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一是識(shí)別、二是信任、三是傳播、四是忠誠(chéng)
這是我97年到2000年間使用的一款手機(jī)，不知道有沒有朋友知道這是什么品牌、什么型號(hào)？認(rèn)品牌很容易，認(rèn)型號(hào)可能不太容易。在1997年之后，諾基亞推出了第一款滑蓋手機(jī)8110，當(dāng)時(shí)是我購(gòu)買我的第二款手機(jī)。當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上并沒有太多的手機(jī)可供選擇，所以我選擇的范圍一般在三個(gè)品牌，就是愛立信、諾基亞和摩托羅拉，在商店當(dāng)中我看到這款手機(jī)非常的漂亮我就買了下來(lái)。
使用的過(guò)程當(dāng)中也覺得非常好，沒有發(fā)現(xiàn)什么問題，手機(jī)的機(jī)身帶有弧線型。當(dāng)時(shí)西門子還推出一款手機(jī)是一位著名的小提琴家代言的，那也是一款滑蓋手機(jī)，當(dāng)時(shí)主打的形象是性感形象，我很喜歡我的手機(jī)，我覺得這款諾基亞不僅性感，而且比性感還高一個(gè)境界，達(dá)到了骨感。從我的體驗(yàn)當(dāng)中說(shuō)明了品牌兩個(gè)用處，一個(gè)是識(shí)別，第二是信任。品牌可以積累起消費(fèi)者的喜愛和信任，通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量等。在2000年的時(shí)候，我這款手機(jī)送給了另外一位朋友，現(xiàn)在還覺得舍不得。
從2000到2002年，這是在哈佛商學(xué)院著名的教授邁克爾波特主講的課，第一個(gè)案例討論的就是諾基亞，我的印象非常的深刻。案例的第一句話引用了當(dāng)時(shí)諾基亞首席執(zhí)行官的一句話。這句話大意是這樣的：他說(shuō)在美國(guó)的硅谷，一個(gè)創(chuàng)業(yè)投資者推開自己車庫(kù)的大門，他看見的是一、二十個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資家等在門外。但他說(shuō)在芬蘭，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者打開自己家車庫(kù)的大門看到的是什么？是幾英尺厚的靄靄白雪。這講的是諾基亞如何從一個(gè)傳統(tǒng)公司發(fā)展成為一個(gè)著名的創(chuàng)新電信公司。
這句話給我的印象如此深刻，在我的情感當(dāng)中喚起了共鳴，相當(dāng)于萬(wàn)寶路在許多的煙民心中喚起的形象。品牌的第三個(gè)用處，通過(guò)故事、傳奇、形象等傳播，建立起消費(fèi)者情感上的認(rèn)同、喜愛、依戀。一個(gè)傳播可以是大眾傳播也可以是小眾傳播，可以通過(guò)廣告等終端形式傳播，也可以通過(guò)口碑等形式的傳播。
02年我結(jié)束國(guó)外的學(xué)習(xí)，回到國(guó)內(nèi)的第一件事又買了部手機(jī)，一直使用到現(xiàn)在，這款手機(jī)的型號(hào)大多數(shù)人可能認(rèn)不出來(lái)了，包括我自己都忘了，我一次拿到諾基亞店里維修他們店里的人也忘記了這是什么型號(hào)，我只記得是6字頭開始的，是商務(wù)手機(jī)的一個(gè)款式，這個(gè)手機(jī)在電話之外稱得上商務(wù)的地方就是上網(wǎng)，我從沒有用它上過(guò)網(wǎng)。
熟悉手機(jī)行業(yè)的朋友可以回憶起，在2002年是諾基亞的一個(gè)低潮，當(dāng)時(shí)諾基亞經(jīng)歷了一個(gè)全球性的低潮，因?yàn)橹Z基亞忽略了消費(fèi)者尤其是亞洲的消費(fèi)者非常喜歡折疊手機(jī)的趨勢(shì)，遲遲沒有推出折疊手機(jī)，當(dāng)時(shí)在全球處于落后的地位。就這樣的落后地位依然贏得我這樣消費(fèi)者的購(gòu)買，當(dāng)時(shí)這款手機(jī)賣得還很貴。但這說(shuō)明了品牌的第四個(gè)用處就是忠誠(chéng)。在心目當(dāng)中建立起地位，贏得你的信任和情感的認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)品牌就有了一個(gè)忠誠(chéng)，開始了持續(xù)、忠實(shí)的消費(fèi)。
在忠誠(chéng)之后，其實(shí)還有一個(gè)層次，就是狂熱。我們知道很多面對(duì)青少年的品牌以及包括不是面對(duì)青少年的品牌，往往在忠誠(chéng)當(dāng)中建立起狂熱，也使我們知道了耐克球鞋、Ipod，哈雷摩托車等等。
去年我使用那款手機(jī)常常受到我太太的嘲笑，不是嘲笑手機(jī)不好看，而是我花了當(dāng)時(shí)那么多錢買了很一般的手機(jī)。我個(gè)人覺得我諾基亞的忠誠(chéng)度被嘲笑，受到了一定程度的傷害，所以去年我決定新買一款手機(jī)。我沒有選擇諾基亞，而是買了一款以智能手機(jī)著稱的國(guó)外品牌。但是在使用的過(guò)程當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)這個(gè)手機(jī)的性能不穩(wěn)定。我不知道是因?yàn)闈h化做得不好還是什么原因，一個(gè)很重要的毛病就是有時(shí)候收不到短信，我會(huì)看到一個(gè)指示燈在閃爍，表示有短信進(jìn)來(lái)，但是我的手機(jī)沒有什么顯示。我這時(shí)候就會(huì)給我太太打電話問是不是給我發(fā)短信了？她說(shuō)沒有我就放心了。但如果是別人的短信，我就不知道給誰(shuí)打電話查問了。這個(gè)體驗(yàn)說(shuō)明了什么問題？說(shuō)明品牌能夠幫助建立識(shí)別和贏得最初的信任購(gòu)買，但還需要產(chǎn)品的質(zhì)量等來(lái)贏得信任，才談得上最后情感的聯(lián)系和狂熱。
我又在考慮，是不是再買一部手機(jī)？重新?lián)Q一部手機(jī)？這次的選擇肯定選擇諾基亞，因?yàn)槟闶褂脩T了會(huì)對(duì)它有信任、包括情感的聯(lián)系。但我發(fā)現(xiàn)收不到短信也會(huì)有好處。太太給我發(fā)短信讓我辦事我沒有辦的話，就可以說(shuō)短信沒有收到，你知道我的手機(jī)有問題。
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