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山東某食品企業(yè)2009年初因?yàn)槿?A onmousedown="return hcclick('?biz_tracelog=end_articalHotword_227')" target=_blank>金融危機(jī)影響，出口嚴(yán)重受阻，大量產(chǎn)品積壓，工廠一度限于停產(chǎn)。2009年春天開(kāi)始發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，靠過(guò)硬的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所起色。而年末，出口開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供貨再次被中斷。剛剛發(fā)展的代理商，對(duì)此怨聲載道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一度陷入混亂。
象這樣被迫出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的出口型企業(yè)，在中國(guó)為數(shù)不少。對(duì)于他們，做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是迫于壓力，只是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。其實(shí)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是戰(zhàn)略選擇，而不是臨時(shí)策略，中國(guó)大多數(shù)出口企業(yè)應(yīng)該制定長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
出口企業(yè)大多在為國(guó)外品牌打工。中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際產(chǎn)能都遙遙領(lǐng)先，中國(guó)是制造大國(guó)，而非品牌大國(guó)。除少數(shù)企業(yè)擁有核心技術(shù)外，很多企業(yè)都淪落為國(guó)外品牌的貼牌商，都在為國(guó)外品牌低價(jià)打工。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，表明上看來(lái)，金融危機(jī)造成了中國(guó)出口受阻；其實(shí)暴露背后的實(shí)質(zhì)是，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有掌握企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——品牌。盡管這幾年，金融危機(jī)影響了國(guó)外采購(gòu)量，再加上人民幣升值、成本上升和國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端等因素，讓中國(guó)出口型企業(yè)連連受挫。但是，這根本的原因在于，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有掌握市場(chǎng)環(huán)節(jié)中的核心關(guān)節(jié)。
從大環(huán)境看，中國(guó)市場(chǎng)是全球最活躍的市場(chǎng)，需求量大且持續(xù)攀升。中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的重要部分，市場(chǎng)不中國(guó)化，就很難國(guó)際化。全球資本和知名品牌都在進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，事實(shí)上中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為很多全球知名品牌的最主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)源，比如安利、微軟、寶潔、卡夫等。如果中國(guó)企業(yè)放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在戰(zhàn)略上是一大失誤。當(dāng)中國(guó)出口企業(yè)服務(wù)的國(guó)際品牌牢牢的占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)不得不淪落到繼續(xù)為這些國(guó)際品牌在中國(guó)打工的可憐地步。
從企業(yè)內(nèi)部看，出口型企業(yè)只有真正“國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩條腿走路”才不會(huì)受制于人。畢竟雞蛋放在一個(gè)籃子里，而籃子什么時(shí)候有意外自己又無(wú)法把握，這樣的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。看到國(guó)家提出由“中國(guó)制造”向“品牌中國(guó)”過(guò)渡的戰(zhàn)略方向時(shí)，企業(yè)必須牢牢把握這一契機(jī)，通過(guò)品牌提高企業(yè)的利潤(rùn)。如果再晚幾年啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可能國(guó)內(nèi)企業(yè)或國(guó)際品牌都不會(huì)給我們留有機(jī)會(huì)，到時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)難度將更大，競(jìng)爭(zhēng)成本至少要增加幾倍。山東的龍大、鳳祥、好當(dāng)家等企業(yè)，也曾有過(guò)階段性不重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)歷，但在經(jīng)過(guò)多年的挫折后，又重新回到重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的路上。雖然走的比較艱難，但畢竟在山東省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，值得山東出口型企業(yè)學(xué)習(xí)。
企業(yè)只有品牌和管理是自己不貶值的核心資產(chǎn)。山東范公酒業(yè)的總經(jīng)理李曉明說(shuō)，工廠越建越不值錢，而品牌越做越值錢。眾所周知，可口可樂(lè)的總裁曾說(shuō)過(guò)，假設(shè)可口可樂(lè)的廠房一夜之間燒光，第二天可口可樂(lè)照樣會(huì)成為可樂(lè)第一品牌。這就是品牌的價(jià)值。如果中國(guó)企業(yè)再看不到這一點(diǎn)，只能讓自己的“國(guó)際打工仔”的身份越陷越深。中國(guó)出口型企業(yè)做品牌必須首先啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
金融危機(jī)敲響了出口型企業(yè)警鐘
金融危機(jī)不是中國(guó)出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的根本原因，而只是一個(gè)導(dǎo)火索。相反，它為我們的企業(yè)敲響了警鐘，再也不能沒(méi)有自己的品牌。
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