|
異地品牌"遠(yuǎn)征"，大多"短命"。不是受到地頭蛇地攻擊，就是自身出了問題。但是我們在市場上，也發(fā)現(xiàn)了這樣一些"長壽"品牌：它們有的在市場上暢銷了10年，有的暢銷了15年，比如泰山特曲在廣東、伊力特在浙江、沱牌在日照、四特在南陽，"壽命"都在10年以上，并且還健康的活著。它們有一個共同的特征是，本身并不是一線名酒品牌，但卻有著一線名酒的"長壽"命運。是什么讓這些非一線名酒能保持多年的暢銷呢？它們的"長壽"之道是什么呢？
泰山特曲、沱牌的"長壽"之道
在探討之前，我們先分析兩個"長壽"品牌的案例，一個是泰山特曲，另一個是沱牌。泰山特曲從1998年進(jìn)入廣東市場以來，在廣東的中檔白酒市場暢銷11年。沱牌從2003年進(jìn)入進(jìn)入日照以來，到現(xiàn)在已經(jīng)第8年了。
泰山特曲暢銷的原因。泰山特曲暢銷的原因有兩個，一是緊緊抓住了消費者，二是緊緊抓住了經(jīng)銷商。泰山特曲低度化的淡雅香型產(chǎn)品從根本上切合了東南地區(qū)消費者對白酒消費的心理需求。在東南地區(qū)，消費者以喝黃酒、紅酒、啤酒為主，對于白酒的暴烈口感不適應(yīng)。從上世紀(jì)九十年代就開始進(jìn)入"江、浙、閩、粵"地區(qū)的泰山特曲之所以能順利打開這幾個市場的大門，正是因為它口感柔和，香型淡雅，很容易獲得消費者的認(rèn)可。
目前，這一消費需求正在由南到北形成一種市場趨勢，不少白酒企業(yè)正在為適應(yīng)這一趨勢而改變自己傳統(tǒng)的暴烈口感，《糖煙酒周刊》稱這一現(xiàn)象為"柔聲一片"。早在上世紀(jì)初期泰山特曲就開始借助這一趨勢成就它在東南部分區(qū)域的霸主地位。除了酒質(zhì)本身符合廣東的消費習(xí)慣外，泰山特曲還在廣東積極參與和消費者的互動。通過參與活動和消費者互動溝通、及時調(diào)整產(chǎn)品策略，同時也在這樣的活動中獲得美譽度。比如在2009年的放心酒評選活動中，泰山特曲從209個酒類品牌中脫穎而出，不僅榮獲"深受廣州市民歡迎的優(yōu)質(zhì)放心酒"，還同時榮獲"廣州酒類市場十大金樽獎"。不但收獲了人氣，還收獲了銷量。
泰山特曲在全國的幾個戰(zhàn)略市場，多數(shù)合作都在10年以上。泰山生力源集團(tuán)總經(jīng)理張銘新認(rèn)為，"一個品牌在一個市場持續(xù)發(fā)展的前提是持續(xù)的盈利能力"。廣東東莞華盛酒業(yè)，無論是操作手段和經(jīng)營理念，都走到了同行的前列。這是泰山特曲早期順利打開廣東市場并保持市場長盛不衰的基礎(chǔ)。為了長期穩(wěn)定這一合作方式，泰山生力源以參股的方式牢牢抓住大代理商，其中東莞華盛董事長目前是泰山生力源的董事之一。穩(wěn)定的合作關(guān)系，是泰山特曲長銷廣東市場的主要原因。
沱牌長銷的原因。沱牌之所以能在日照長銷8年，一是靠消費者普遍認(rèn)可的川酒的一貫好品質(zhì)取勝，二是靠渠道上的周密運作實現(xiàn)的。具體來說，沱牌做了以下幾方面的工作。
第一，持續(xù)進(jìn)行工藝宣傳。沱牌宣傳釀造工藝的活動從上市一直堅持到現(xiàn)在。盡管形式和內(nèi)容各有不同，但是宣傳的核心不變，把宣傳釀造工藝當(dāng)成一種促銷活動來做，隔一段時間就強化一下，以加深消費者的印象。沱牌利用易拉寶、海報、宣傳單等形式對沱牌釀造的6個釀造工藝做普及性宣傳，讓消費者知道沱牌酒是怎么釀造出來的。持續(xù)突出這種宣傳，不但是一種引導(dǎo)，還能產(chǎn)生一種心理暗示的作用，甚至對其他產(chǎn)品產(chǎn)生排他性，鞏固消費者的忠誠度。
|
