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央視招標“豪門盛宴”背后的企業(yè)品牌價值

發(fā)布時間:2011-11-17 8:54:47 來源：中華品牌管理網(wǎng)

    11月8日，央視黃金資源招標落下帷幕。在各路諸侯的“進獻”下，此次招標金額達到了142億元，創(chuàng)造了18年來最高水平。面對企業(yè)如此的大手筆，不禁要問：中標的企業(yè)很多已經(jīng)是家喻戶曉，為什么還要拿大把大把的錢來央視“燒”呢？一個主要原因就是因為央視的品牌高附加值。但錢“燒”了，企業(yè)是否就可以塑造高品牌價值，還有待商榷。

    不可否認的是，央視媒體對提高企業(yè)的知名度起到了極大的作用，然而對于企業(yè)品牌核心價值的提升，作用也許并不像一些企業(yè)所期望的那樣大。這里面我們首先要去剖析一下企業(yè)品牌的核心價值究竟是什么。通俗的講，品牌就好比是一個人。一個值得大家信任的人必定會有非常好的內(nèi)在，這種內(nèi)在主要體現(xiàn)在為人處事、思想高度、道德觀念、社會責任等方面，而且最重要的是這種內(nèi)在是持久的；如果一個人擁有美麗的外表，而缺少良好的內(nèi)在，也許通過某些手段能夠在一定時間之內(nèi)引來較高的關(guān)注度，但最終卻很難使人對其保持信任。

    映射到企業(yè)，一個卓越的品牌應(yīng)該是以企業(yè)良好的內(nèi)涵為基礎(chǔ)的，這種內(nèi)涵主要體現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)管理、社會責任等方面，即企業(yè)在具備創(chuàng)造利潤的能力的同時，還要具有積極的企業(yè)文化、有效的組織管理，并且勇于承擔對員工、消費者、社會和環(huán)境的責任，這就是品牌核心價值所在。可口可樂總裁伍德拉夫曾說過，即使可口可樂一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂會在很短的時間內(nèi)重建可樂帝國。伍德拉夫之所以敢“口出狂言”，正是因為可口可樂真正具有了這樣的核心品牌價值，使大眾對它保持很高的忠誠度。但我們的企業(yè)敢說這樣話的少之又少，相反，我們看到的是企業(yè)危機事件頻發(fā)，信任危機日益加重，企業(yè)品牌越來越邊緣化。

    企業(yè)之所以產(chǎn)生危機，一個重要的原因是品牌推廣與品牌價值規(guī)劃的失衡。品牌推廣注重擴大企業(yè)的能見度，即企業(yè)可以被更多人所熟知；品牌價值規(guī)劃注重打造企業(yè)品牌核心價值，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力。這兩個因素對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到了舉足輕重的作用，企業(yè)需要做的就是要在不同的發(fā)展階段保持兩者的平衡，不能顧此失彼，因此，建議各家企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時需三思后行。