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品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)尺度

發(fā)布時(shí)間:2011-11-17 8:56:00 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

    品牌的個(gè)性化研究包括定性和定量?jī)煞N方法。定性研究主要使用開(kāi)放式問(wèn)題。例如，如果將品牌a比作一個(gè)人，他相貌如何，有何技術(shù)，有何特長(zhǎng)，喜歡參與哪些活動(dòng)，等等。受訪者會(huì)從不同的視點(diǎn)作出不同的回答。將這些回答綜合起來(lái)就可以得到一個(gè)比較合理的測(cè)評(píng)結(jié)果。

    定量研究主要采用因素測(cè)評(píng)方法，如對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)品牌可以采用下面幾個(gè)指標(biāo)：誠(chéng)實(shí)（實(shí)事求是的，誠(chéng)心的，健康的，快樂(lè)的），激動(dòng)（勇敢的，活潑的，富于想像的，時(shí)尚的），能力（可信的，聰明的，成功的），成熟（上層的，有魅力的），粗獷（戶外的，勇于面對(duì)困難的）。

    可以讓顧客根據(jù)每個(gè)個(gè)性特點(diǎn)的描述程度對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：1=非常不適合的描述，2=非常貼切的描述。

    結(jié)果顯示，某些品牌在某些因素上具有較強(qiáng)的特點(diǎn)：a品牌給人以“誠(chéng)實(shí)感”，b品牌令人“激動(dòng)”，c品牌具有較強(qiáng)的“能力”，d品牌充滿“魅力”，e品牌給人以“粗獷”之感。

    盡管并非所有的品牌在這些方面都有出色表現(xiàn)，但將這些尺度用于品牌個(gè)性的測(cè)度是合理的。不過(guò)，品牌個(gè)性所涵蓋的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這五類(lèi)。雖然人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（如年齡、性別和社會(huì)階層）不必出現(xiàn)在個(gè)性測(cè)評(píng)尺度中（因?yàn)樗鼈兪强梢?jiàn)的，容易推斷），但品牌的這些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素經(jīng)常是個(gè)性特征中最顯著的部分。這并不奇怪，消費(fèi)者總是尋找那些與自己個(gè)性一致的品牌，其原因是消費(fèi)者通過(guò)使用品牌個(gè)性來(lái)界定他們自己以及他們的自我概念。

    據(jù)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克的介紹，在測(cè)量品牌個(gè)性方面有一項(xiàng)新的研究成果，使用“品牌個(gè)性尺度”（bps，brandpersonalityscale）對(duì)1000位美國(guó)受訪者、60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌展開(kāi)調(diào)查。這項(xiàng)研究使用的五大個(gè)性要素——純真、刺激、稱(chēng)職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯幾乎可以解釋所有品牌（達(dá)93%）之間的差異。這五大個(gè)性要素及其15個(gè)面相將許多品牌的個(gè)性描述得淋漓盡致，提示了在品牌個(gè)性塑造上的策略性選擇，企業(yè)可以根據(jù)具體的品牌個(gè)性選擇具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。