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品牌個性的創(chuàng)建

發(fā)布時間:2011-11-14 10:32:36 來源：中華品牌管理網(wǎng)

    （一）以消費者為導向

    品牌個性不是標簽，它的創(chuàng)建是一項復雜的系統(tǒng)工程。它要以市場為軸心，以消費者為導向。要先勾勒出消費者的個性特色，進而創(chuàng)建相應的個性來配合這些特點。這就要求品牌設計要以人為本，注意了解消費者的需求、欲望和偏好，研究消費者的生理、心理和精神文化需求，使所設計的品牌個性得到消費者認可，滿足消費者的個性心理。消費者不認可的品牌個性，無論如何標新立異也毫無價值。個性只是手段，不是目的，因此不能為個性而個性。

    （二）重視情感

    人一出生，就被賦予了一套相當標準的情感：我們都能感到喜悅、興奮、自豪、自信、同情、羞澀、悲傷、不安、恐懼和驚訝。人類全部的情感類型還有待開發(fā)，以用來維護和豐富自己的品牌。誰擁有開啟人類情感的鑰匙，誰就找到了通向品牌個性的捷徑。海爾靠著“真誠到永遠”的星級服務，贏得了廣大消費者的厚愛。美國著名品牌專家斯科特·貝德伯里說過：“偉大的品牌能找到相關的方法開啟已經(jīng)存在于人們內心深處的情感動力。強烈的情感是人類存在的一部分……偉大的電影制作者意識到了這一點，于是在講述故事時會刻意打動人們敏感的情感之弦。偉大的電影使人思考，使人感悟。它可以讓人捧腹大笑，也可以讓人在漆黑的影院里哭泣，有時又讓人哭笑不得。如果偉大的品牌始終如一，那么它會年復一年地取得成功�！�

    （三）敢于標新立異

    幾十年前，人們的消費特點是“別人有的東西我也要有”；當今個性化的消費行為則強調自我風格，從“有比別人更好的東西”發(fā)展到“擁有別人沒有的東西”。隨著社會的發(fā)展，人們消費需求的個性化和多樣化趨勢日益明顯，因而企業(yè)也要賦予品牌以鮮明的個性特征，敢于突破常規(guī)，標新立異，敢于著力表現(xiàn)“被禁止的”、“令人不可思議的”、“讓人感到震驚的”的事情，以別出心裁的方式制造誘人的購買動機，給人以鶴立雞群之印象。通靈翠鉆研制成功國內首款鉆石香水吊墜“午夜妖姬”，把鉆石和香水巧妙地結合起來：藝術化地解決了香水可能造成皮膚過敏、揮發(fā)過快等問題，只需在鉆石吊墜里滴入一小滴香水，性感的香味就能均勻散出，在周圍可持久彌漫著充滿誘惑力的芬芳；首飾冠以“午夜妖姬”之名，便立刻顯得有了靈魂，“活”了起來，溢滿了活躍的張力，十分傳神地表達出女性飄逸的神秘感，符合當今人們追求新、奇、特的時尚消費潮流。

    （四）創(chuàng)造“超凡魅力”

    品牌個性不是一成不變的，要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念的調整與市場消費導向的變化而進行優(yōu)化和擴展。擴展品牌個性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”。美國加利福尼亞大學的諾·斯莫澤教授仔細觀察和分析了包括萬寶路和耐克等在內的一些著名品牌，他斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產(chǎn)品“超凡魅力”。他對此總結出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等運動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。

    超凡魅力是品牌個性的升華，它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢和溢價能力。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大為改觀，品牌價值就完全不同。但是，創(chuàng)造超凡魅力決非易事，這需要企業(yè)付出巨大而持久的努力。