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品牌戰(zhàn)略與定位策略選擇

發(fā)布時(shí)間:2011-8-8 9:00:56 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

　　俗話說(shuō)：“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”。在對(duì)品牌進(jìn)行定位和選擇品牌策略時(shí)，經(jīng)常會(huì)在識(shí)別力和延伸力這兩種因素的矛盾中猶豫這經(jīng)常是企業(yè)對(duì)品牌定位要求的矛盾，一方面要求品牌定位清晰和直接，從專業(yè)角度看這是要求品牌定位的識(shí)別性；另一方面又要求品牌定位具有豐富的內(nèi)涵，這是企業(yè)希望未來(lái)品牌具有較強(qiáng)的延伸能力。面對(duì)這個(gè)矛盾品牌策略人需要幫助企業(yè)決策者從品牌戰(zhàn)略層面來(lái)梳理評(píng)估品牌定位及選擇策略的依據(jù)。許多公司根本無(wú)法從專業(yè)角度和企業(yè)平等溝通，只是想了一大堆的品牌定位語(yǔ)讓企業(yè)自己選擇是不負(fù)責(zé)任的，最終只能是“沒(méi)有功勞，只有苦勞”，客戶只是給了一個(gè)“苦勞”的價(jià)值評(píng)估。

    通常情況下，我會(huì)建議企業(yè)先建立如何評(píng)估品牌定位及策略選擇的標(biāo)準(zhǔn)。我提出策略溝通“1+1+1模式”，第一個(gè)“1”代表客戶對(duì)行業(yè)理解的專業(yè)性，第二個(gè)“1”代表雙方溝通的專業(yè)，第三個(gè)“1”代表執(zhí)行力。在與客戶溝通中比較有成效，也讓企業(yè)感覺(jué)比較容易接受，所以我和企業(yè)合作得比較愉快。

    第一：關(guān)于企業(yè)所在的整體背景環(huán)境一定要傾聽(tīng)和尊重企業(yè)的意見(jiàn)和看法，企業(yè)有品牌意識(shí)基本上是行業(yè)發(fā)展中比較成功的，否則還會(huì)忙于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而不太會(huì)具有強(qiáng)烈的品牌需求。對(duì)行業(yè)的看法和企業(yè)自身的特點(diǎn)我們要多尊重，“隔行如隔山”，不要“班門(mén)弄斧”，也不要急于“革客戶的命”，對(duì)有些情況的理解和客戶不一致先想想自己是否還沒(méi)有理解到一定深度，換位思考一下企業(yè)不能馬上理解我們的理念也是正常的，正因?yàn)檫@樣才需要溝通。

    第二：品牌策略選擇要和企業(yè)平等溝通，這是最能體現(xiàn)專業(yè)性的。很多企業(yè)沒(méi)有耐性，也聽(tīng)不進(jìn)去。要從兩個(gè)方面找原因，一方面是服務(wù)方的見(jiàn)解缺乏深度，沒(méi)有思想穿透力，讓客戶感覺(jué)沒(méi)有價(jià)值，所以這是自身的原因；另一方面是企業(yè)還沒(méi)有真正的品牌需求，只是中層管理人員主觀性的品牌需求，而不是企業(yè)真正具有品牌需求。這種情況深入溝通基本沒(méi)有太大意義。企業(yè)要真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)企業(yè)的董事長(zhǎng)或者戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人肯定要參與。我們和華中集團(tuán)合作過(guò)程中董事長(zhǎng)會(huì)親自表達(dá)對(duì)品牌戰(zhàn)略的觀點(diǎn)；我們和中新置地合作，董事長(zhǎng)會(huì)親自對(duì)品牌方向進(jìn)行決策；我們向大連銀行提案行長(zhǎng)及副行長(zhǎng)等各個(gè)相關(guān)戰(zhàn)略職能部門(mén)負(fù)責(zé)人都會(huì)參加。品牌項(xiàng)目的決策有一個(gè)共同的規(guī)律是最高決策者都會(huì)親自聽(tīng)取或者關(guān)注提案匯報(bào)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施和策略選擇是企業(yè)領(lǐng)航者關(guān)注的重要工作內(nèi)容，如果不關(guān)注這項(xiàng)工作說(shuō)明還沒(méi)有達(dá)到提交正式工作日程討論的階段。很多服務(wù)公司希望通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)一步步滲透成功的概率不大。

    第三：在與企業(yè)平等溝通的基礎(chǔ)上建立了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和策略方向，在沿著評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和策略方向上開(kāi)始創(chuàng)作執(zhí)行時(shí)，這是全面體現(xiàn)服務(wù)專業(yè)性的時(shí)候，這時(shí)候要在數(shù)量和質(zhì)量上為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    提升品牌定位識(shí)別力比較適合的企業(yè)品牌層級(jí)相對(duì)簡(jiǎn)單、目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)單純、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是希望迅速的啟動(dòng)市場(chǎng)。有些同行在這方面做的比較出色，能夠很好的滿足企業(yè)的需求，我們就不能用品牌內(nèi)涵是否豐富和品牌資產(chǎn)是否長(zhǎng)期積累的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估品牌策略選擇。同樣，在市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟的行業(yè)，企業(yè)品牌意識(shí)較強(qiáng)，需要長(zhǎng)期品牌積累，品牌內(nèi)涵是評(píng)估的主要標(biāo)準(zhǔn)，品牌定位需要具有豐富內(nèi)涵，直白的顯得缺乏品位。關(guān)鍵看市場(chǎng)特點(diǎn)和企業(yè)需求。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)很特殊，所以不能教條的看待中國(guó)市場(chǎng)，有很多行業(yè)專家有這個(gè)毛病，用一種標(biāo)準(zhǔn)衡量一切是不對(duì)的，在中國(guó)市場(chǎng)有很多不符合邏輯的事情但是卻成功了，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

    有許多品牌專家抱怨企業(yè)在選擇品牌定位的時(shí)候不選擇內(nèi)涵豐富的而選擇比較直白的。我認(rèn)為這是沒(méi)有站在企業(yè)品牌整體環(huán)境的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。許多中國(guó)企業(yè)發(fā)展處于初步階段，企業(yè)需要品牌迅速認(rèn)識(shí)而不是要建立忠誠(chéng)度，在面臨生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力的時(shí)候企業(yè)更希望迅速實(shí)現(xiàn)收益，而不是持續(xù)的資產(chǎn)積累，所以選擇品牌策略的出發(fā)點(diǎn)是不同的。也說(shuō)明企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)一。我們?nèi)绻陀^的評(píng)估品牌價(jià)值和客觀的分析品牌與企業(yè)整體戰(zhàn)略的關(guān)系就不能抱怨企業(yè)不理解品牌，而只是企業(yè)在面臨生存和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)更加現(xiàn)實(shí)，面對(duì)這種情況我們更需要分析品牌價(jià)值在企業(yè)整體資源的位置關(guān)系來(lái)評(píng)估品牌策略，并且做到平衡發(fā)展。

    如果企業(yè)的品牌層級(jí)復(fù)雜，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)復(fù)雜，而且品牌戰(zhàn)略目標(biāo)未來(lái)還有品牌延伸的規(guī)劃，提升品牌內(nèi)涵的策略選擇就較為科學(xué)。在不同市場(chǎng)環(huán)境里品牌內(nèi)涵可以進(jìn)行新的演繹。我們品牌策略人更加愿意服務(wù)這樣的企業(yè)，我也是一樣，但我們不能要求企業(yè)品牌定位和規(guī)劃都是如此。（在以后的文章中我會(huì)集中分享選擇和提煉出具備這種特點(diǎn)的行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行深入研究的新發(fā)現(xiàn)。）

    品牌定位有偏向功能性的、有偏向象征性的，偏功能性的更側(cè)重于產(chǎn)品屬性，而偏象征性的更加偏離產(chǎn)品屬性，偏功能性的更利于傳播，偏象征性的更利于延伸，這都是由品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和任務(wù)決定的。