即便剛公布的季報(bào)顯示其最新季度營收降低12%，寶潔的賺錢能力也未受到投資者懷疑。
但在對(duì)手眼里，這個(gè)巨人令人生畏。
寶潔所使用的價(jià)格戰(zhàn)、并購等競爭手段，讓日化行業(yè)經(jīng)歷了生死存亡式的整合。在這一過程中，寶潔的許多對(duì)手，尤其是中國本土品牌淡出了歷史舞臺(tái)。
本報(bào)記者 孫中元 特約記者 明鵬 發(fā)自廣州
隨著寶潔投資8000萬美元的全球研發(fā)中心在北京落成，進(jìn)入中國22年后，寶潔終于將中國打造成其核心市場。
賽迪顧問研究調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，2006年寶潔旗下的洗發(fā)水占據(jù)60%多的中國市場份額。
而寶潔在中國的野心還不止此。
未來5年，寶潔CEO麥睿博還有兩個(gè)計(jì)劃：寶潔將在中國繼續(xù)投入至少10億美元；在全球新增10億用戶，其中大部分將來自中國。
寶潔式登頂
22年前進(jìn)入中國時(shí)，或許寶潔并未想到，自己日后可以占據(jù)中國市場的半壁江山。
1837年誕生在辛辛那提的寶潔，到1988年進(jìn)入中國時(shí)，已經(jīng)是個(gè)飽經(jīng)風(fēng)霜的150歲的巨人了。憑借強(qiáng)大的廣告宣傳，寶潔旗下的海飛絲迅速家喻戶曉。
在這之后，寶潔一路領(lǐng)先。它促發(fā)了國人用香波的習(xí)慣，也引領(lǐng)了日化行業(yè)的新時(shí)代。
在寶潔的刺激下，一些本土日化品牌應(yīng)運(yùn)而生，競爭隨之而來。1999年，寶潔陷入國外其他競爭對(duì)手以及中國本土大小品牌的圍攻。
打價(jià)格戰(zhàn)、收購競爭對(duì)手、再實(shí)現(xiàn)獨(dú)資寶潔使出了渾身解數(shù)。
2001年，羅宏斐出任寶潔中國公司總裁。他在任期間，寶潔頻繁使用“價(jià)格武器”。2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價(jià)20%、25%、30%。洗衣粉領(lǐng)域，汰漬一度降到3.5元的底線，競爭對(duì)手雕牌和奇強(qiáng)等品牌遭遇重壓。在洗發(fā)水市場，寶潔推出9.9元的飄柔洗發(fā)水。
寶潔的價(jià)格戰(zhàn)收效甚佳。據(jù)報(bào)道，寶潔中國2001—2003連續(xù)三年銷售增長率超過了25%，利潤以平均每年140%的速度增長。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復(fù)了失地，重新占據(jù)市場的大半江山。
除了價(jià)格戰(zhàn)，寶潔更擅長收購戰(zhàn)，寶潔的主流產(chǎn)品，只有少數(shù)系自己研發(fā)，大多來自并購：2001年底，寶潔以49.5億美元收購伊卡璐；2003年，收購歐洲威娜，進(jìn)入歐洲美發(fā)市場；2005年，以570億美元天價(jià)換股收購吉列（Gillette），創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全球最大并購案。
寶潔甚至有個(gè)“一站式銷售”夢(mèng)想：一位家庭主婦站在賣場的寶潔專區(qū)里，一站式購齊洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。讓人們的購物從選產(chǎn)品變?yōu)檫x品牌。
這個(gè)設(shè)想顯然是大賣場和小品牌日化商都不愿看到的結(jié)果。
對(duì)于中國消費(fèi)者印象最深的，當(dāng)屬寶潔收購本土日化品牌“熊貓”。北京日化二廠的洗衣粉“熊貓”品牌在上世紀(jì)90年代初就享有盛名，但和寶潔合資6年后，“熊貓”洗衣粉幾乎告別市場，寶潔給國人留下了收購競爭對(duì)手然后消滅它們的印象。
寶潔前CEO雷富禮接受采訪時(shí)解釋：“我恐怕不能告訴你這（收購）是不是我們的計(jì)劃，因?yàn)槲覀儽緛硎窍虢o中國的本土品牌帶來希望，告訴他們可以成為大品牌，但是我們顯然做得太多了。我們野心太大了，想把事情一氣呵成，我們?yōu)槠涮潛p很多，所以當(dāng)虧損到一定程度，我們必須進(jìn)行整合兼并。”
就連福建著名的電池品牌南孚電池，在經(jīng)過長期而復(fù)雜的資本運(yùn)作后，也成為寶潔旗下的資產(chǎn)，和吉列旗下的金霸王電池一起，構(gòu)成寶潔的電池業(yè)務(wù)。但在南孚電池標(biāo)簽上，人們看不到“P&G”標(biāo)志。
實(shí)際上，寶潔一向不喜歡“民族企業(yè)”、“收購”、“外國企業(yè)”的說法。寶潔美國總部的Ropha Penn和中國總部發(fā)言人張群翔都回避了時(shí)代周報(bào)相關(guān)問題。“我們不想在這個(gè)時(shí)候談‘寶潔帝國’這個(gè)話題，”張群翔說，對(duì)中國消費(fèi)者來說，寶潔是一個(gè)中國公司，寶潔中國99％的員工都是中國人，80％的原料都來自中國本地。
一位不愿意透露姓名的市場人士告訴時(shí)代周報(bào)：“外資收購本土品牌，多是利用這個(gè)品牌渠道去發(fā)展其原有品牌。”
“消滅競爭對(duì)手、獲取渠道、補(bǔ)充自身品牌。”在索芙特董秘李博看來，外資品牌收購國內(nèi)日化品牌無外乎以上三種目的。“歐萊雅收購小護(hù)士，就是為了獲取渠道和帶卡尼爾進(jìn)入中國市場。而德國拜爾斯多夫公司收購舒蕾，就是看上其渠道及對(duì)其自身品牌的補(bǔ)充。”
“日化行業(yè)會(huì)逐步向寡頭壟斷趨勢(shì)發(fā)展，新一輪的洗牌即將來臨。”李博向時(shí)代周報(bào)記者說，受成本的逐漸增加、零售渠道模式快速轉(zhuǎn)變的影響，日化企業(yè)的盈利空間正被壓縮。注重品質(zhì)、有較高議價(jià)能力的品牌才能發(fā)展下去，品牌會(huì)愈發(fā)集中，看似琳瑯滿目的產(chǎn)品，其實(shí)都是出自幾大公司。
消失的對(duì)手
憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、充分的市場經(jīng)驗(yàn)、長久的品牌積淀，以及與終端賣場良好的合作關(guān)系，以寶潔為頭的外資日化總能把一些本土日化品牌打得落花流水：小護(hù)士被歐萊雅收購，大寶加入強(qiáng)生陣營，“中華”牙膏被聯(lián)合利華收購，還有，中國的“霞飛”、“百雀羚”等已從我們身邊消失。李博認(rèn)為，“外資非常擅長于收購品牌作為業(yè)績拓展，相信這樣的收購將來還會(huì)繼續(xù)。”
日化營銷專家馮建軍認(rèn)為：“本土日化的消失主要是由于實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及營銷三方面因素，本土日化除了上海家化、浙江納愛斯、廣州立白、廣東拉芳、廣州霸王、廣州迪彩等企業(yè)之外，很多企業(yè)都寄生在三、四線市場的流通渠道”。
據(jù)業(yè)內(nèi)專家陳天分析，飄影、好迪、拉芳、名臣等本土洗發(fā)水品牌在渠道細(xì)分市場曾與寶潔等分庭抗禮。但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土洗發(fā)水品牌呈逆水行舟態(tài)勢(shì)。國內(nèi)市場的2000多家洗發(fā)水廠家、近4000個(gè)品牌的競爭中，大部分國產(chǎn)品牌市場份額只占10%左右。
寶潔前CEO雷富禮曾表示：“在很多產(chǎn)品類別中，我們最大的對(duì)手就是中國本土廠商，為了讓人們知道我們的產(chǎn)品，我們讓消費(fèi)者了解我們的優(yōu)勢(shì)。但我相信消費(fèi)者的消費(fèi)能力變得越來越強(qiáng)大，每一次競爭激烈的時(shí)候，就是敦促我們改變和進(jìn)步的時(shí)候。”
廣東精實(shí)營銷管理的日化專家陳海超不贊成用“民族產(chǎn)業(yè)”字眼貫穿于日化行業(yè)。“日化屬于一般競爭性行業(yè)，入行門檻比較低，進(jìn)來得多，死得也多。小護(hù)士、羽西、絲寶日化、大寶被兼并，都是其企業(yè)掌舵人遇到了行業(yè)瓶頸，無法自我突破后的金蟬脫殼。”
資深日化業(yè)研究員李貴軍認(rèn)為，“目前國際企業(yè)已基本適應(yīng)中國，其在資本、品牌、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢(shì)不是國內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)可以相比，因此本土企業(yè)（特別是個(gè)人護(hù)理企業(yè)）敗退是必然的”。
事實(shí)上，麻煩不止這些。一家國產(chǎn)日化企業(yè)向時(shí)代記者透露，最近好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)被家樂福告知要想繼續(xù)上架，就要繳納8%-15%的額外費(fèi)用，這部分加價(jià)足以抵消其賣場利潤，甚至被迫退出賣場。但想對(duì)霸王條款說“NO”并不容易，退出賣場就等于將大塊市場拱手讓人，而寶潔、聯(lián)合利華就不會(huì)面臨這樣的問題。
家樂福中國區(qū)副總戴瑋向時(shí)代周報(bào)記者否認(rèn)家樂福是搞區(qū)別對(duì)待，“如果小品牌占據(jù)的貨架越來越少，那也是市場選擇的結(jié)果。”但眾所周知的是，家樂福、沃爾瑪等大賣場一向是寶潔良好的合作伙伴，寶潔和沃爾瑪開創(chuàng)的銷售模式甚至被命名“寶瑪模式”。
本土日化之困
李貴軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，本土日化面臨的困境主要是不知道自己該往哪兒去：“他們?cè)械膬?yōu)勢(shì)（如理解中國消費(fèi)市場、了解中國渠道特點(diǎn)、快速反應(yīng)等）消失了，而在資本、品牌、技術(shù)、人才等方面的劣勢(shì)又不知如何克服。”
“本土品牌在研發(fā)技術(shù)上和外資品牌確實(shí)有差距，但有些產(chǎn)品上本土和外資品牌質(zhì)量差不多。但消費(fèi)者往往不認(rèn)可本土品牌。”康王集團(tuán)柯經(jīng)理認(rèn)為，“國外品牌，動(dòng)輒上百年的品牌積淀，而中國的日化企業(yè)，大多只有一二十年歷史。”
而馮建軍認(rèn)為，和寶潔相比，本土品牌“產(chǎn)品質(zhì)量肯定有差別，差別的本身在研發(fā)技術(shù)和原料投入成本。寶潔非常注重品類管理和ECR（有效客戶反映）策略，這是運(yùn)作消費(fèi)者品牌的基礎(chǔ)，然而，本土品牌則大多停留在渠道品牌的角逐戰(zhàn)階段”。
立白集團(tuán)總裁助理許曉東說，與外資品牌抗衡沒那么簡單，“在產(chǎn)品差異、銷售網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)技術(shù)上揚(yáng)長避短才是制勝之道。比如中草藥概念走俏于日化市場，本土企業(yè)很容易吸收中藥這一國粹并將其發(fā)揚(yáng)光大，外資品牌很難在這一細(xì)分市場取得優(yōu)勢(shì)。”
“在銷售網(wǎng)絡(luò)上，外資品牌和家樂福、沃爾瑪合作良好，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村渠道，本土品牌稍勝一籌。如何在守住自己陣地并進(jìn)軍對(duì)方市場，這考驗(yàn)本土日化企業(yè)。”許曉東說。
“研發(fā)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是市場競爭最初的源頭，”許曉東說，“不能因?yàn)榇嬖诓罹喽Ｖ寡邪l(fā)的步伐。立白針對(duì)去腥味的生姜洗潔精、以及針對(duì)北方地區(qū)氣候寒冷而推出的冷水洗衣粉獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)可。”
對(duì)此，日化營銷專家陳海超對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，“本土日化品牌沒有機(jī)會(huì)勝出是大錯(cuò)特錯(cuò)。本土企業(yè)擁有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，或從‘細(xì)分市場、渠道、團(tuán)隊(duì)’等突破崛起，佰草集、丸美、藍(lán)月亮、拉芳的表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的。當(dāng)然，戰(zhàn)術(shù)的暫時(shí)領(lǐng)先只有形成戰(zhàn)略才能笑到最后。”
拆分寶潔猜想
不斷的收購兼并讓寶潔的版圖越來越大，難免讓競爭對(duì)手心存忌憚，即便按照旗下各個(gè)品牌將寶潔拆分為十?dāng)?shù)家公司，這些公司依然是營業(yè)額高達(dá)十億元級(jí)別的大公司，因此寶潔屢受反壟斷法關(guān)照。1952年，美國司法部將寶潔告上法庭，1961年才撤訴；1957年寶潔對(duì)克朗拉斯的收購遭遇訴訟，10年后寶潔敗訴，不得不從克朗拉斯撤資；此后寶潔對(duì)Flogers咖啡的收購也受到苛刻限制……而美國歷史上對(duì)微軟和AT&T的拆分先例訴訟，也給拆分寶潔的猜想提供了支持。
中國《反壟斷法》第十八條規(guī)定：認(rèn)定經(jīng)營者具有市場支配地位，應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)市場的市場份額，以及相關(guān)市場的競爭狀況；其他經(jīng)營者對(duì)該經(jīng)營者在交易上的依賴程度；其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場的難易程度。第十九條規(guī)定：一個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到1/2的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位。
對(duì)此，中華全國律師協(xié)會(huì) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)委員、京衡律師集團(tuán)主任，一級(jí)律師陳有西對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“如果有可靠的數(shù)據(jù)證明寶潔占有市場份額確實(shí)達(dá)到60%以上，可以認(rèn)為其構(gòu)成了對(duì)這一市場商品的壟斷。”
陳有西說，針對(duì)市場壟斷行為，中國已經(jīng)有法可依。只是沒有真正啟動(dòng)執(zhí)法。據(jù)介紹，反壟斷訴訟程序的步驟是：反映舉報(bào)、行政調(diào)查、行政處罰。經(jīng)營者濫用市場支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%-10%的罰款。
但是中國法律沒有明確規(guī)定對(duì)濫用市場支配地位企業(yè)的拆分權(quán)。只對(duì)企業(yè)合并“集中”的壟斷，規(guī)定了有處分股權(quán)的權(quán)利。第四十八條規(guī)定：經(jīng)營者違反本法規(guī)定實(shí)施集中的，由國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止實(shí)施集中、限期處分股份或者資產(chǎn)。
“因此，對(duì)寶潔的行為，可以進(jìn)行反壟斷調(diào)查，如果證實(shí)認(rèn)定，可以進(jìn)行行政處罰并公告通報(bào)，”陳有西說，“拆分只限于企業(yè)集中行為。寶潔主要的問題，是涉嫌濫用市場支配地位。對(duì)于企業(yè)的濫用支配地位壟斷，國際上一般是進(jìn)行行政處罰，其次才是強(qiáng)制拆分，而后者很少用。”
(時(shí)代周報(bào))
