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類似于福州女裝行業(yè)的現(xiàn)象，在我們中國(guó)很多行業(yè)都存在著，廠家只懂搬弄機(jī)器搞生產(chǎn)，而對(duì)營(yíng)銷From EMKT.com.cn的含義卻是一知半解，對(duì)品牌的塑造更是一無所知。這種現(xiàn)象對(duì)一個(gè)行業(yè)來說是可怕的，它說明了我們的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力處于相當(dāng)?shù)图?jí)的階段，而對(duì)于某個(gè)企業(yè)來說，這種現(xiàn)象又是一種難得的商機(jī)，因?yàn)楫?dāng)大家都處于低級(jí)階段時(shí)，某個(gè)企業(yè)就可以輕松搶占先機(jī)，這就是筆者所說的“由競(jìng)爭(zhēng)多少給予的機(jī)會(huì)”。
當(dāng)企業(yè)的廠房、設(shè)備、技術(shù)、原材料、人員技能都幾近相同時(shí)，產(chǎn)品的差異是不會(huì)太大的，一家企業(yè)想在這時(shí)異軍突起，就得靠品牌的強(qiáng)大效應(yīng)才能造就強(qiáng)大的差異。問題在于我們的中小企業(yè)至今尚不明白品牌的真正含義，更不懂在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)如何去生產(chǎn)自己的品牌。對(duì)此，許孫鑫認(rèn)為，品牌的塑造有三個(gè)要素，一是企業(yè)展示出的品牌形象，這種展示包括企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，如福州就有不少服裝企業(yè)在境外注冊(cè)，塑造出一個(gè)“洋品牌”的企業(yè)形象，有些產(chǎn)品標(biāo)明了原材料的含量與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，和新穎的款式造型，這就是企業(yè)塑造的產(chǎn)品形象；二是第三方給企業(yè)和產(chǎn)品塑造的形象，如福州一些服裝企業(yè)也參與福建省評(píng)定的著名商標(biāo)評(píng)選，這就是企業(yè)通過第三方給產(chǎn)品添加的形象；三是消費(fèi)者為產(chǎn)品塑造的形象，當(dāng)消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品后，通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、款式、商家的服務(wù)等素材對(duì)產(chǎn)品作出有利的評(píng)價(jià)，這便是消費(fèi)者為企業(yè)和產(chǎn)品塑造的品牌形象。
在品牌塑造的三個(gè)要素中，中小企業(yè)往往都給忽略了，或是輕描淡寫地做了其中的一小部分，大家都一樣的態(tài)度面對(duì)品牌塑造，使得整個(gè)行業(yè)的品牌影響力無法提升，因此，企業(yè)跳出生產(chǎn)看品牌是當(dāng)前的迫切之舉。之所以說是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的機(jī)會(huì)，就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都不看好品牌塑造這項(xiàng)工作，先行的企業(yè)可以花低的代價(jià)做大的品牌業(yè)績(jī)。福州有十余家公司從事折扣服裝的連鎖經(jīng)營(yíng)，幾乎都是夫妻店似的公司，各自用人力在爭(zhēng)搶著市場(chǎng)，其中一家折扣企業(yè)率先想到策劃人，因而找到筆者。筆者發(fā)現(xiàn)福州的折扣服裝行業(yè)都處于低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒有任何一家有品牌形象可言，逐建議該公司老板在《福州晚報(bào)》做些品牌宣傳和商業(yè)廣告，花了不到一萬元的代價(jià)就完全把該公司與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，企業(yè)在市場(chǎng)上有了良好形象和一定得公信力，加上一些招商政策的調(diào)整出臺(tái)，以往難已展開的招商困局也快速突破，這家公司從原有的6間店起步，經(jīng)過半年時(shí)間就發(fā)展成為擁有近200家連鎖店的規(guī)模，在沒有招商業(yè)務(wù)員的情況下加盟商紛至沓來，僅福州市區(qū)就發(fā)展了40幾家加盟店，品牌的魔法式效應(yīng)被體現(xiàn)得淋漓盡致。
如果福州的折扣服裝行業(yè)早已形成一定的品牌影響力，那家公司想花很少的代價(jià)就脫穎而出是不可能的，那家公司把握了的商機(jī)就是來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們讓出的機(jī)會(huì)。目前在中小企業(yè)中普遍存在品牌誤區(qū)的大致有兩種情況，一是上述所說的企業(yè)根本沒有對(duì)品牌的塑造引起足夠的重視。另一方面則是對(duì)品牌塑造產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，要么認(rèn)為做品牌是“大企業(yè)玩的燒錢游戲”，小企業(yè)玩不起；要么則認(rèn)為不花錢也真能做品牌，暫時(shí)某些產(chǎn)品暢銷就覺得這就叫品牌了。實(shí)際上企業(yè)塑造品牌和生產(chǎn)產(chǎn)品一樣，也有一個(gè)流程和一道道工序，它與生產(chǎn)產(chǎn)品相比更需要智慧的投入。
從品牌塑造三要素來說，第一要素是企業(yè)自身展示給加盟商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的形象，這個(gè)方面不僅是口頭上尋求一種說法，而是得從產(chǎn)品本身入手，品牌展示是可以美化產(chǎn)品形象，但不能理解成是一個(gè)騙局，把假冒偽劣產(chǎn)品包裝得再好它都會(huì)是短命的。就像一些境外注冊(cè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的企業(yè)一樣，在法律上這家企業(yè)有了合法的“洋品牌”，但原材料并非來自國(guó)外、生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)落后，這種展示就預(yù)示著品牌承載極高的風(fēng)險(xiǎn)，一旦被消費(fèi)者揭露就會(huì)在生產(chǎn)遭受滅頂之災(zāi)。許多企業(yè)在自我展示方面都很像街頭玩把戲的，盡挑自己滿意的去說，而把消費(fèi)者的需求與感受棄之不顧。這一階段的正確做法應(yīng)該是很守誠信的，把產(chǎn)品質(zhì)量抓好作為頭等大事，再把產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者進(jìn)行心理需求的研究，給出正確的市場(chǎng)定位，用涵蓋消費(fèi)者利益與興趣的內(nèi)容來展示企業(yè)和產(chǎn)品形象。品牌塑造的第二要素也很重要，一些有公信力的官方認(rèn)證、表彰，一些權(quán)威媒體的宣傳，都是引導(dǎo)社會(huì)對(duì)你的企業(yè)的認(rèn)識(shí)和看法。在這點(diǎn)上許多企業(yè)認(rèn)為代價(jià)太大而難以承受，其實(shí)在具體操作過程中是可以做到相對(duì)低成本運(yùn)營(yíng)品牌的，筆者曾在《誰來解廣告費(fèi)的死結(jié)》一文中主張<參見《銷售與市場(chǎng)》渠道版2010年第一期>，企業(yè)應(yīng)該把廣告費(fèi)用分階段定性為固定資產(chǎn)投資和流動(dòng)資金預(yù)算，少了這筆資金和缺了關(guān)鍵機(jī)器設(shè)備是沒有區(qū)別的。品牌塑造第三個(gè)要素幾乎被廠家忽略了，廠家把產(chǎn)品丟給批發(fā)商或送到賣場(chǎng)，能有錢進(jìn)賬就算就算完成使命了。這樣做的錯(cuò)誤在于廠家不管消費(fèi)者的消費(fèi)感受，也就放棄了利用消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠放菩蜗笫窍M(fèi)者做后定奪的，廠家要做到消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品，就得讓消費(fèi)者說你廠家的好話，品牌才算塑造完成。
無論是出于省錢還是怕麻煩，品牌塑造在許多行業(yè)中沒能引起廠家的重視，當(dāng)大伙都在隨大流的時(shí)候，難道這不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們給你留下的商機(jī)嗎？在品牌建設(shè)反面去做別人不愿做的和別人不敢做的，你就能出類拔萃。如上海日享廚房電器就推出“加盟商可退貨”，創(chuàng)下廚房電器行業(yè)的新行標(biāo)桿形象，結(jié)合媒體的形象推廣快速在業(yè)界成為知名企業(yè)，渠道招商得以快速發(fā)展。
許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專家，營(yíng)銷專家,對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略、渠道布局、招商推廣、渠道管理、廣告策劃、終端促銷、網(wǎng)絡(luò)推廣有著獨(dú)到的研究。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com
