第一個誤區(qū)是“品牌屬于企業(yè)”

　　也許是經(jīng)歷計劃時間太長，中國企業(yè)考慮問題還總是站在企業(yè)的角度上，從來都是“消費者請注意，我這個品牌能給你帶來什么”，不管消費者感興趣與否，都將平面廣告、POP、促銷活動、公共等放在一個盤子里攪拌，然后撒在市場上，強行向消費者灌輸信息認(rèn)為這樣就會生效。然而社會在發(fā)展，人們的需求在不斷變化，他們只注意他們感興趣的東西。其實，從認(rèn)知的角度上講，品牌是屬于消費者的，在他們心目中你是什么樣的品牌，你就是什么樣的品牌。在實踐中我認(rèn)識到，只有進行深入詳細(xì)的市場調(diào)研，在開發(fā)、制造、營銷中運用調(diào)研結(jié)果，然后通過廣告、促銷、現(xiàn)場推廣和消費者進行雙向溝通，成為“請消費者注意，我們的品牌能給他們帶來什么”，才能真正打動消費者，使其產(chǎn)生購買沖動，并對我們的品牌形成一定的忠誠度。所以，我們必須改變大眾營銷的觀點，放下架子，把產(chǎn)品放在一邊，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而是消費者需要什么我賣什么;暫時忘掉定價策略，去了解消費者要滿足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略，不要認(rèn)為抓緊了經(jīng)銷商就抓緊了一切，要考慮消費者怎樣才能更容易買到我們的產(chǎn)品。

 

　　第二個誤區(qū)是“品牌出名就是一切”

 

　　秦池當(dāng)年奪得中央電視臺“標(biāo)王”的時候，其老總很驕傲的說：“我們每天開進中央電視臺一臺桑塔納，開出來一輛豪華奧迪。”這就是錯把品牌知名度當(dāng)作品牌資產(chǎn)，以為品牌只要有名，就可以創(chuàng)造價值。所以，企業(yè)不惜一切代價投放廣告、進行炒作，殊不知已經(jīng)引起了消費者的反感，品牌美譽度大大下降!現(xiàn)在，秦池的品牌知名度還是很高，但是其產(chǎn)品還可以為企業(yè)創(chuàng)造什么價值嗎?終只得以300萬元的低價被拍賣。

 

　　事實上，品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。品牌知名度是品牌在消費者心中的占有率，指消費者提到某一類別產(chǎn)品時，能想起品牌的程度。品牌的資產(chǎn)概念則寬范得多，包括五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美譽，三是品牌忠誠度，四是品牌聯(lián)想度，五是品牌市場表現(xiàn)力。這五個元素并非彼此獨立，而是互相影響，互相激發(fā)價值。前四者代表消費者對品牌的認(rèn)識，后一個元素代表市場對品牌的反饋。一味追求高知名度非常危險，不以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象等因素為基礎(chǔ)，無異于“自殺”。所以，企業(yè)不能一味追求品牌知名度，那些通過惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌，往往不能長久。除了提升品牌知名度以外，還要從品牌產(chǎn)品賣點和利益點的提煉傳播、產(chǎn)品品質(zhì)的提高、服務(wù)的優(yōu)化等方面入手，著力增強品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。

 

　　第三個誤區(qū)是“好產(chǎn)品就是好品牌”

 

　　其實品牌不僅包括品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象，還包括企業(yè)所創(chuàng)造品牌的識別物(商標(biāo)、代言人、吉祥物等)，品牌背后的企業(yè)、使用者形象和消費者體驗。當(dāng)我們問消費者提到某某品牌會聯(lián)想到什么時，通常得到的第一個答案是品牌產(chǎn)品的印象。如提到麥當(dāng)勞就想到產(chǎn)品并不重要，因為品牌已經(jīng)被提示，我們真正想知道得是：消費者的需求是來自產(chǎn)品，而非品牌，但是品牌卻能讓他愿意購買。這正是二者的區(qū)別所在。

 

　　許多廣告主認(rèn)為，一個高品質(zhì)的產(chǎn)品，設(shè)計一個好看的商標(biāo)，請一個名人做廣告，就可以塑造一個好的品牌。這是非常錯誤的。著名韓國影星全智賢為中國的好幾家知名企業(yè)做了廣告代言人，人們的反應(yīng)大多數(shù)是：“哦，她挺可愛的，她代言了果汁、空調(diào)和保暖內(nèi)衣。”至于這些產(chǎn)品是什么品牌的，但是，也不能低估二者的聯(lián)系，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀，甚至是包裝設(shè)計都至關(guān)重要，決定著一個品牌的美譽度，是我們需要關(guān)注的。同樣的產(chǎn)品，貼不同的標(biāo)簽對消費者的意義完全不同，甚至換一個包裝效果馬上就不一樣。特別是中小企業(yè)的品牌，往往是解決一點就可以了，之后再以點帶面，解決所有問題。

 

　　第四個誤區(qū)是“品牌不需要個性”

 

　　中國一些本土品牌也有個性，但不是特別突出。日本有個家居用品連鎖店“無印良品”，這個品牌的產(chǎn)品成為日本、中國香港、東南亞許多對生活有品質(zhì)追求的年輕人的必備品，這個品牌一個特性是“環(huán)保”，還有就是“簡約”，非常符合年輕人的口味;這個就是品牌個性的勝利。中國品牌沒有個性的原因很多，比如廣告主和廣告公司沒有品牌個性的概念;產(chǎn)品創(chuàng)新力量不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;廣告策略單一，沒有找到差異化的賣點等等。

 

　　第五個誤區(qū)是“自己打敗自己”

 

　　許多廣告段是，品牌管理策略隨意變化，但呢個不到新策略的威力發(fā)揮出來，就急忙換掉，使品牌管理策略沒有延續(xù)性。許多企業(yè)，每年都在換廣告代理公司，每年都換品牌理念，每年都在制定不同策略。試想，每個廣告公司都有自己的經(jīng)營理念和思考方式，新的廣告代理公司就會指定新的策略。做了幾年廣告再回頭來看，才發(fā)現(xiàn)在消費者心中并沒有什么沉淀，今天講一點明天講一點，不但使消費者混淆，還浪費了公司的財力，浪費了消費者和員工的信心，自己打敗自己。就想蓋一座大樓，今天打一個地基，建了幾層樓，明天退掉，再重新建，不知“品牌大廈”何時能建成?應(yīng)該在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上做一個策略，然后一直執(zhí)行下去，不要隨意變化。中國廣告主經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是，人員的變動導(dǎo)致品牌管理策略的變動甚至推廣執(zhí)行方法的變動，一個領(lǐng)導(dǎo)來一套，十分不利于品牌管理和成長。