五是外部性。人的消費(fèi)具有表演性和多重訴求，因此，新媒體不僅具有一般性的信息載體這一物質(zhì)功能，而且便攜性、高科技和高價(jià)格等，更賦予了它強(qiáng)大的外部屬性和符號(hào)價(jià)值，因此，新媒體在高端和新興群體中迅速流行，這些群體的消費(fèi)示范具有強(qiáng)大社會(huì)影響力。

六是環(huán)保生態(tài)。眾所周知，造紙不僅污染嚴(yán)重，還要消耗大量的木材、能源和水資源，同時(shí)，報(bào)紙的印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)成本也高。“今天如果報(bào)紙還沒(méi)有誕生，相信沒(méi)人會(huì)去發(fā)明這樣的產(chǎn)品”。電子介質(zhì)則規(guī)避了上述問(wèn)題。

總之，互動(dòng)性強(qiáng)、選擇性高、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)、容量巨大等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)紙張介質(zhì)所無(wú)法比擬的。正因?yàn)槿绱?，?shù)字媒體形成強(qiáng)大的受眾聚合能力和廣告分 流能力：1994年我國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，2000年，網(wǎng)民不過(guò)700萬(wàn)，2005年過(guò)億，2010年4.9億，增速驚人。截至2010年底，手機(jī)用戶更是高達(dá)8.4億。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，同樣擁有5000萬(wàn)受眾，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而Face book用不到9個(gè)月的時(shí)間增加了1億用戶。

人們有理由相信，隨著技術(shù)的突破。網(wǎng)絡(luò)接受終端小型化、移動(dòng)性和多樣化將越來(lái)越為廣大受眾所鐘愛(ài)。

報(bào)業(yè)危機(jī)的表與里

從表面上看，報(bào)業(yè)危機(jī)源于發(fā)行走低而導(dǎo)致廣告下滑，從本質(zhì)看是基于介質(zhì)劣勢(shì)引發(fā)的受眾流失。

眾所周知，報(bào)紙尤其是大眾化報(bào)紙的營(yíng)運(yùn)模式是發(fā)行虧損廣告相補(bǔ)。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的資料，報(bào)紙營(yíng)業(yè)收入中的廣告部分占81.5%，我國(guó)文新報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入占總收入的80%以上。以《廣州日?qǐng)?bào)》為例，每份報(bào)紙包括采編、辦公、印務(wù)和發(fā)行等在內(nèi)的所有成本約為2.6元，售價(jià)1.0元，而批發(fā)價(jià)為0.6元，每份虧損2元。按目前日均170萬(wàn)份左右發(fā)行量計(jì)，年發(fā)行虧損高達(dá)12億多。人們把報(bào)紙稱為“燒錢(qián)的機(jī)器”，蓋源于此。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在上述每份2.6元成本中，紙張占70%。20世紀(jì)90年代以來(lái)，新聞紙價(jià)格總體價(jià)位螺旋式上升，每噸由1980年的600 元攀升到2008年的6000多元，在不到30年時(shí)間里增長(zhǎng)了10倍。全國(guó)報(bào)業(yè)新聞紙消耗量為400萬(wàn)噸左右，若每噸上漲1000元，意味著報(bào)業(yè)將多承擔(dān)40億元的紙張成本，以2008年報(bào)紙廣告324億元計(jì)，吞噬廣告收入的12%。一些報(bào)紙開(kāi)始縮減新聞版面、縮小版面尺寸、降低用紙克數(shù)，甚至想辦法節(jié)約 油墨。據(jù)卓越新聞項(xiàng)目調(diào)查，在2008年初受訪的259家美國(guó)報(bào)紙中，61%表示縮減了新聞版面。我國(guó)報(bào)紙“瘦身”之旅始于2005年。

報(bào)業(yè)廣告下滑的表面原因是樓宇、電梯、戶外、直投等小眾媒體擠占了廣告市場(chǎng)，其中網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)了絕對(duì)份額。1994年我國(guó)才接入國(guó)際互聯(lián) 網(wǎng)，1997年網(wǎng)絡(luò)廣告不足百萬(wàn)，此后三年分別為3千多萬(wàn)、近1億、3.5億，年增速超過(guò)200%，2005年27億元，2010年突破300億元，占據(jù) 21%的市場(chǎng)份額。艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告將超越報(bào)紙。而在美國(guó)，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告258億美元，首超報(bào)紙，日本早在2009年超過(guò)了 報(bào)紙。

報(bào)業(yè)廣告下滑的根本原因是新媒體分流了受眾群體。20世紀(jì)60年代，5個(gè)美國(guó)人中有4人每天閱讀一份報(bào)紙，現(xiàn)在只有一半的人在讀報(bào)。

新媒體受眾群體不僅龐大，年輕化趨勢(shì)非常明顯。2006年卡內(nèi)基協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明：18～34歲人群中半數(shù)以上的人首選網(wǎng)站和電視獲取信息， 日?qǐng)?bào)閱讀率同比下降7 %。18到34歲的人群是廣告主青睞的主要群體，也是廣告主希望媒體能夠覆蓋的人群。《華爾街日?qǐng)?bào)》老總承認(rèn)其“讀者的平均年齡偏大，約在50歲以 上”?！度A爾街日?qǐng)?bào)》讀者平均年齡53歲，大學(xué)畢業(yè)生基本都不讀他們的報(bào)紙。按管理學(xué)理論，報(bào)紙正在和年輕群體失去“相關(guān)性”。前文提到邁耶教授的“消亡 論”，就是根據(jù)讀報(bào)人數(shù)走勢(shì)，推斷分析出來(lái)的。

報(bào)業(yè)廣告下滑還有另外一個(gè)原因：性價(jià)比。報(bào)紙介質(zhì)特性決定了廣告價(jià)格較高，這從廣告支撐的免費(fèi)報(bào)紙可見(jiàn)一斑，此其一;其二，效果乏力，盡管報(bào)紙 已經(jīng)發(fā)展到市場(chǎng)細(xì)分階段，也有相應(yīng)的板塊或欄目作區(qū)隔，但就廣告主來(lái)說(shuō)，為了發(fā)布針對(duì)某個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體的廣告，必須購(gòu)買(mǎi)整份報(bào)紙“撒大網(wǎng)”式地投放，實(shí)屬 不得已而為之，現(xiàn)在報(bào)紙動(dòng)輒幾十甚至上百版，廣告更是淹沒(méi)在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《紐約時(shí)報(bào)》1572個(gè)版，重4.5公斤的記錄，迄 今仍是業(yè)界津津樂(lè)道的談資。一位前發(fā)行人對(duì)到訪的辜曉進(jìn)表示：“如果有誰(shuí)說(shuō)過(guò)他每天讀完整個(gè)報(bào)紙，那么他不是世界上讀報(bào)快的讀者，就是天下頭號(hào)撒謊 者。”因此，成本更低、擊中更精確的新媒體，逐漸成為了廣告主的新選擇。加之新媒體的互動(dòng)性和廣告形式的創(chuàng)新，已將受眾內(nèi)化為廣告活動(dòng)的參與者，廣告效果 得到明顯提升。

在收入減少成本上升的雙重壓力下，報(bào)業(yè)式微就在所難免了。有“股神”之譽(yù)的巴菲特也認(rèn)為報(bào)紙的這種商業(yè)模式缺乏可持續(xù)性，“二三十年前，報(bào)紙是一種有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，它們已經(jīng)失去這個(gè)重要本質(zhì)。”

美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》總編約翰·伊瑪就棄紙一事接受采訪時(shí)稱：“由于成本的攀升，每天都出版的新聞?dòng)∷⑵啡缛請(qǐng)?bào)，將變成一種奢侈品。到時(shí)候，印刷品的成本將會(huì)變得非常高，價(jià)格也更高，所以人們只能在周末購(gòu)買(mǎi)閱讀，就好像在周末吃頓大餐改善一下生活一樣。”

報(bào)紙的實(shí)質(zhì)與應(yīng)對(duì)

《死的是紙，活的是報(bào)》，這篇獲得2008年中國(guó)新聞獎(jiǎng)的論文，精辟地點(diǎn)明了報(bào)紙的實(shí)質(zhì)。作為媒體的報(bào)紙，其本質(zhì)是新聞信息和觀點(diǎn)，受眾購(gòu)買(mǎi)的是紙張上的內(nèi)容而非紙張本身。

早在新世紀(jì)之初，張朝陽(yáng)就把媒體分解為渠道和內(nèi)容：隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳媒業(yè)終只會(huì)剩下三個(gè)主要的角色：內(nèi)容提供商、渠道運(yùn)營(yíng)商、終端消費(fèi)者。報(bào)紙和搜狐網(wǎng)、央視的本質(zhì)是一樣的，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于信息內(nèi)容而非載體形式。

2001年，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)辜曉進(jìn)出訪了美國(guó)21家著名報(bào)紙，《華爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行總編保羅告訴他，不管是紙張還是電腦，只是投遞途徑改變而已，重 要的是報(bào)紙上新聞、信息、分析等內(nèi)容?！度A盛頓郵報(bào)》總編則以報(bào)紙信息的可信度高為由，堅(jiān)信報(bào)紙的未來(lái)。《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人阿瑟·蘇茲貝格堅(jiān)信“二十五 年以后，人們依然需要高品質(zhì)的資訊”。

2008年11月，作為世界上大媒體集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)者，默多克在《報(bào)業(yè)未來(lái)：超越死亡樹(shù)》的講演中指出，報(bào)紙發(fā)行下滑是個(gè)“物理現(xiàn)象”，“不要在 印刷版這棵樹(shù)上吊死”，應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)每一波新介質(zhì)的技術(shù)革命，“杰出的內(nèi)容，無(wú)論是在過(guò)去、現(xiàn)在，還是未來(lái)，都是媒體王國(guó)里的國(guó)王……”現(xiàn)在人們比以往更 為“饑渴”信息，憑籍具有較高信任度這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把報(bào)紙“品牌”覆蓋到網(wǎng)絡(luò)媒體上去，“發(fā)行量應(yīng)該包括網(wǎng)頁(yè)流量、RSS訂閱人數(shù)、電子郵件列表訂戶，手 機(jī)報(bào)紙等”。“挑戰(zhàn)在于既使用一個(gè)報(bào)紙的品牌，同時(shí)允許讀者自己將新聞個(gè)性化，并且用自己喜歡的方法來(lái)傳輸它”。默多克還引述《泰晤士報(bào)》和《華爾街日 報(bào)》的例子，談到報(bào)紙品牌如何獲得大量網(wǎng)絡(luò)讀者。

2007年7月，默多克收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》，原出版人高頓·克羅維茨發(fā)表了一封讀者公開(kāi)信：“在數(shù)字世界，優(yōu)秀的品牌往往有著好的機(jī)會(huì)，新聞集團(tuán)收購(gòu)道瓊斯的報(bào)價(jià)證明了我們的價(jià)值所在。”

默多克的收購(gòu)耗資56億美元，其看重的是《華爾街日?qǐng)?bào)》和道·瓊斯在業(yè)界巨大的品牌價(jià)值。此后，他改收費(fèi)模式為免費(fèi)閱覽，放棄網(wǎng)絡(luò)版5000萬(wàn)美元的年收益，旨在把受眾規(guī)模從100萬(wàn)提升到至少1000萬(wàn)-1500萬(wàn)，以吸引更多的廣告商。

無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)主席格里高利·法弗里也認(rèn)為：“在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團(tuán)隊(duì)和體系的報(bào)紙比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更具優(yōu)勢(shì)”。《今日美國(guó)》資深記者凱文在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是傳統(tǒng)媒體與新媒體的之間的競(jìng)爭(zhēng)，21世紀(jì)的媒介市場(chǎng)都是品牌為王的市場(chǎng)。

綜上所述，報(bào)紙的本質(zhì)是信息，而非附載信息的紙張;報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在歷史積淀下來(lái)的、具有良好口碑的品牌。在應(yīng)對(duì)新介質(zhì)沖擊的浪潮中，無(wú)論是棄紙轉(zhuǎn)網(wǎng)，還是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，傳統(tǒng)報(bào)紙幾乎一致的措施是以內(nèi)容為王、品牌為旗，大限度地利用原有的品牌資產(chǎn)。