盡管相較十年前的高速發(fā)展，如今的母嬰行業(yè)整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較為平穩(wěn)，也受到來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，但在業(yè)界看來(lái)，母嬰消費(fèi)仍是剛需。

　　“中國(guó)人口出生率下降已是常態(tài)，受疫情影響，線下實(shí)體零售遭受沖擊，公眾消費(fèi)習(xí)慣迅速發(fā)生變化，這些都是面臨的挑戰(zhàn)。”Informa Markets中國(guó)董事總經(jīng)理龔康康表示，“但我們也看到不少機(jī)會(huì)機(jī)遇，例如中國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)受影響較小，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在復(fù)蘇；育兒消費(fèi)仍是剛需，需求更細(xì)分化、個(gè)性化；受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于消殺類、健康類產(chǎn)品需求大大提升等。”

　　而對(duì)于目前出現(xiàn)的出生人口下滑趨勢(shì)，海通證券零售消費(fèi)行業(yè)高級(jí)分析師高瑜在第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上也指出，其原因在于上一輪的出生人口跳水。高瑜認(rèn)為，“目前育齡婦女的年齡段集中在22-38歲，對(duì)應(yīng)的是1982年至1998年出生的女性，這個(gè)階段的中間值是1990年，正好對(duì)應(yīng)了上一次出生人口的跳水，也導(dǎo)致育齡婦女的人數(shù)減少。”

　　不過(guò)，他并不認(rèn)為這一趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)。高瑜認(rèn)為，因?yàn)槟挲g的結(jié)構(gòu)性影響，所以中國(guó)出生人口 的變化并不是均勻性的，而是臺(tái)階性的。“目前我們面臨的是新中國(guó)的第三次人口跳水，這次跳水之后將進(jìn)入10~20年的平臺(tái)期，所以長(zhǎng)期來(lái)看，出生率的邊際會(huì)持續(xù)地降低。”

　　目前，整體的大環(huán)境對(duì)于母嬰行業(yè)的發(fā)展稍有不利，但并不妨礙該行業(yè)自身的良性發(fā)展。

　　“從行業(yè)成長(zhǎng)空間和長(zhǎng)期成長(zhǎng)性來(lái)看，母嬰行業(yè)是非常好的賽道。”高瑜介紹說(shuō)，2019年母嬰行業(yè)市場(chǎng)整體3萬(wàn)億是非常大的盤子，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到5萬(wàn)億，同時(shí)行業(yè)將保持未來(lái)10%的復(fù)合增速。

　　英富曼中國(guó)（杭州）總經(jīng)理顧曉媛對(duì)于母嬰行業(yè)后續(xù)的發(fā)展也給出了強(qiáng)有力的分析。顧曉媛介紹說(shuō)，他們?cè)?000多位媽媽為樣本做過(guò)一個(gè)調(diào)查，看疫情是否會(huì)影響她們?cè)谟齼悍矫娴耐顿Y，結(jié)果有六成媽媽表示，不管經(jīng)濟(jì)狀況怎么樣，他們花在孩子身上的錢會(huì)持續(xù)增加。

　　龔康康表示，“不可否認(rèn)，2020年整個(gè)孕嬰童行業(yè)共同面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，但我們相信疫情對(duì)于行業(yè)的影響是短期的。從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，母嬰消費(fèi)仍是剛需，90%的消費(fèi)者在未來(lái)將保持目前的育兒支出，超過(guò)60%的消費(fèi)者將增加孕嬰童產(chǎn)品的支出。同時(shí)，我們也看到市場(chǎng)對(duì)新家庭產(chǎn)品與服務(wù)的需求凸顯。”

　　專業(yè)機(jī)構(gòu)的分析得到了來(lái)自品牌端的驗(yàn)證。在CBME孕嬰童展上，抱抱熊總經(jīng)理顏呈曉指出，10年前，母嬰行業(yè)還沒(méi)有成熟，處于供需失衡的狀態(tài)，好一點(diǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)銷量就挺不錯(cuò)?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品品類多，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，企業(yè)間的比拼已經(jīng)從產(chǎn)品本身上升到企業(yè)綜合實(shí)力，涵蓋品牌、渠道、營(yíng)銷等多個(gè)維度，行業(yè)每年都在洗牌，但每年都有好的母嬰品牌脫穎而出。在顏呈曉看來(lái)，母嬰行業(yè)的市場(chǎng)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，企業(yè)只有不斷優(yōu)化自身才能擁抱行業(yè)改變，從而為品牌贏得新的增量。

　　“泛母嬰經(jīng)濟(jì)”或成新增量口

　　盡管仍是優(yōu)質(zhì)賽道，但如何在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，企業(yè)需要考量更多。

　　事實(shí)上，隨著更加重視自身和家庭生活品質(zhì)的新生代寶媽的崛起，“寶寶經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始向“新家庭經(jīng)濟(jì)”延展，“泛母嬰經(jīng)濟(jì)”成為越來(lái)越多企業(yè)拓新品、尋增量的窗口。記者發(fā)現(xiàn)，今年CBME專門設(shè)置了“泛母嬰”行業(yè)，設(shè)置“天然產(chǎn)品”“樂(lè)教體驗(yàn)”“泛母嬰服務(wù)加盟專區(qū)”“戶外騎乘及游樂(lè)”“學(xué)習(xí)桌及精品家居展區(qū)”等五大亮點(diǎn)專區(qū)，展出天然及有機(jī)食品、用品、STEAM玩具、線上線下教育服務(wù)及培訓(xùn)、月子中心、產(chǎn)康服務(wù)等圍繞新家庭母嬰親子場(chǎng)景的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　策展商用心良苦，參展商也嗅到了“泛母嬰”經(jīng)濟(jì)的商機(jī)。

　　以家庭的不同場(chǎng)景為展廳的設(shè)計(jì)概念，恒安集團(tuán)攜新品——芯柔時(shí)光系列、寶寶洗護(hù)用品、七度空間衛(wèi)生巾、廚房紙巾等進(jìn)行了場(chǎng)景化的布局與營(yíng)銷，與新生代的父母進(jìn)行對(duì)話；圍繞出行、睡眠兩大場(chǎng)景，抱抱熊展廳一邊是以腰凳、防走失包、媽咪包為產(chǎn)品線的出行品類，一邊是以仿生床、網(wǎng)紅睡袋、枕頭為場(chǎng)景的寶寶睡眠專區(qū)，中間區(qū)域則配套了輔食碗、保溫杯、水杯等寶寶用品專區(qū)；babycare展廳聚集了嬰兒用品、玩具、輔食、服裝；以奶瓶為主線的貝親，早已悄無(wú)聲息地把產(chǎn)品線拓寬到嬰兒輔食、紙尿褲等多個(gè)品類……

　　“新一代消費(fèi)者人群崛起，未來(lái)將誕生更多新的消費(fèi)場(chǎng)景與營(yíng)銷需求。更加緊密、全面‘鏈接’消費(fèi)者，用‘慢變量’思維布局未來(lái)。”顧曉媛提出。

　　要跟上這波趨勢(shì)變化，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，需要把握三個(gè)方面：聚焦主力人群訴求、把握消費(fèi)者核心需求、布局渠道格局轉(zhuǎn)變。

　　虞堅(jiān)認(rèn)為，從消費(fèi)端來(lái)看，新一代“90后”甚至“95后”媽媽已成為孕育的主力軍，其中為明顯的變化是，“90后”媽媽整體的需求是往更加細(xì)分化、專業(yè)化，甚至是全方位的成分化的方向發(fā)展。她們不僅在吃上面花錢，非食品如嬰兒洗護(hù)、濕巾、潤(rùn)膚露等產(chǎn)品也深受“90后”媽媽的歡迎。而“85前”的媽媽更愿意購(gòu)買便捷性食品，同時(shí)要滿足高端需求，如有機(jī)奶粉、有機(jī)輔食等。其次，從人均購(gòu)買品類數(shù)量來(lái)說(shuō)，“85前”的媽媽平均購(gòu)買4.5個(gè)品類，而“90后”媽媽是5.2個(gè)品類，她們也開(kāi)始購(gòu)買一些有特殊成分的產(chǎn)品。

　　從消費(fèi)者核心需求的變化，虞堅(jiān)也給出了分析，他指出，作為嬰幼兒成長(zhǎng)的重要一環(huán)，疫情發(fā)生后，媽媽們對(duì)免疫力、健康的關(guān)注度大幅度提升，相關(guān)產(chǎn)品亦迎來(lái)機(jī)遇。“另外，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景，我們也看到一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從人群來(lái)看，針對(duì)寶寶不同需求推出針對(duì)性產(chǎn)品，針對(duì)不同的寶寶擴(kuò)大產(chǎn)品潛在市場(chǎng)，比如寶寶洗護(hù)產(chǎn)品區(qū)分男女；從產(chǎn)品來(lái)看，通過(guò)優(yōu)化階段性細(xì)分市場(chǎng)，持續(xù)發(fā)力中童市場(chǎng)，需求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

　　當(dāng)然，有好的產(chǎn)品和好的消費(fèi)者定位，后一定要有好的渠道產(chǎn)品才能賣出去。虞堅(jiān)指出，線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成讓線上業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。在此情況下，可借力數(shù)字化引流優(yōu)勢(shì)，發(fā)力制勝渠道；強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，利用社交觸點(diǎn)形成全場(chǎng)景的拉新和轉(zhuǎn)化。

　　消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)新挑戰(zhàn)

　　“泛母嬰”概念的提出，給本土母嬰行業(yè)的發(fā)展提供了一種方向。但總而言之，不管是在既有的領(lǐng)域或者是在泛母嬰領(lǐng)域，從業(yè)者都必須面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)端對(duì)于好產(chǎn)品的追求，或者說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)。

　　蘇州一家母嬰連鎖店的張老板告訴記者，與其他行業(yè)不同，母嬰品類的消費(fèi)升級(jí)尤為明顯，年輕一代的消費(fèi)者在育兒上更舍得花錢，買好的產(chǎn)品，買創(chuàng)意的新品。

　　一邊是行業(yè)所處人口跳水周期帶來(lái)的體量上的減少，另一邊是持續(xù)的母嬰行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。

　　“對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的維度是消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)確實(shí)是非常明顯。2018年整個(gè)育兒的支出，在家庭的占比是22%，今年的占比提高到了28%，而且我們預(yù)計(jì)占比依然會(huì)持續(xù)地增長(zhǎng)。在今年的市場(chǎng)環(huán)境之下，低線市場(chǎng)的線下消費(fèi)額依然有增長(zhǎng)，從32%提升到38%，所以低線市場(chǎng)的份額非常值得大家關(guān)注。”高瑜說(shuō)。

　　為什么母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的維護(hù)更為重要？高瑜對(duì)母嬰行業(yè)品類的用戶客群、單價(jià)、滲透率的變化進(jìn)行了分析，高瑜發(fā)現(xiàn)，用戶客群量在萎縮，但是單價(jià)和滲透率在持續(xù)提升。“尤其是像奶粉這樣的品類，量的增長(zhǎng)趨緩，但是價(jià)格增長(zhǎng)依然比較穩(wěn)定，其背后反映的是整個(gè)需求高端化的趨勢(shì)。”

　　高瑜表示，之所以出現(xiàn)高端化趨勢(shì)是因?yàn)?ldquo;90后”的新一代媽媽，在育兒觀念上更加科學(xué)、精細(xì)化。“包括這一代的父母對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低，所以更舍得在孩子身上做投入，因此中高端的產(chǎn)品更受歡迎。從需求端可以看到，品類高端化增長(zhǎng)的動(dòng)力非常的強(qiáng)勁。”

　　DODIE業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖文琪在解析“后疫情時(shí)期母嬰行業(yè)價(jià)格跳水，超高端紙尿褲如何維持高速增長(zhǎng)”時(shí)，她說(shuō)：“后疫情時(shí)期，母嬰行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)觸目驚心。然而，定位超高端價(jià)格，DODIE杜迪紙尿褲仍保持高速增長(zhǎng)。”

　　記者從此次觀展中也窺見(jiàn)了這種趨勢(shì)，無(wú)論從產(chǎn)品定價(jià)、品牌調(diào)性還是市場(chǎng)布局都瞄準(zhǔn)了中高端人群。諸如青蛙王子的茶油系列寶寶護(hù)膚品、babycare有機(jī)進(jìn)口輔食系列、恒安芯柔高端系列、抱抱熊“黑科技”系列等。不少業(yè)內(nèi)人士告訴記者，經(jīng)過(guò)多輪的行業(yè)洗牌，低品質(zhì)沒(méi)有創(chuàng)新力的品牌逐漸出局，留存下來(lái)的國(guó)內(nèi)母嬰品牌更注重產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，其產(chǎn)品品質(zhì)與國(guó)際母嬰品牌同步。

　　消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)高端化的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的需求也更為功能化。龔康康認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)孕嬰童產(chǎn)品及服務(wù)的需求仍然強(qiáng)勁，新一代母嬰家庭消費(fèi)進(jìn)一步呈現(xiàn)產(chǎn)品需求細(xì)分、選擇差異化、品質(zhì)和性價(jià)比兼顧的趨勢(shì)。對(duì)此，企業(yè)的增長(zhǎng)贏利點(diǎn)也有所轉(zhuǎn)移，泛母嬰消費(fèi)者對(duì)綠色健康的生鮮副食產(chǎn)品需求上升，未來(lái)孕嬰童產(chǎn)業(yè)如能建立與生鮮冷鏈服務(wù)的緊密合作，或?qū)?lái)強(qiáng)力的新增長(zhǎng)。